Desde que existen los mercados
estos parecen haber seguido una tendencia de aceleración al cambio. Cualquier libro
de marketing o estrategia empresarial incidirá en este hecho. Los mercados de
hace cien años eran más o menos regulares o estables, los de hace cincuenta
acelerados y los de ahora se describen como auténticos torbellinos que cogen
por sorpresa a las empresas y a los directivos. Da la impresión de que, visto
cómo avanza el mercado, pronto la mejor empresa será la que mejor suerte les de
unas runas bien tiradas.
Y es que resulta muy difícil
saber lo que, sin ir más lejos la semana que viene, querrá el cliente. Y no
sólo eso, sino saber el precio al que estará dispuesto a pagar por ello.
Pero hay un mercado que, al
menos en este país, ha funcionado de un modo totalmente imprevisible para el
cliente. Y aún hoy el cliente no entiende el por qué de su mecánica.
Me estoy refiriendo a las
cadenas de cine. Si cogemos el dato del INE de la inflación provocada por la
entrada del euro tenemos un 31,6% (2002-2011). Recuerdo perfectamente que
compré la primera entrada de cine con euros por un importe de 4.20 €, que ya con el euro subió un poquito bastante. Sumando una
inflación “normal” podríamos esperar que ahora (formalmente hablando 2011) el
cine costase cerca de 5.50 €. Vamos a
decir que ahora debiese costar cerca de 6 euros, para darle margen. No obstante
cualquier cine “grande” te está ofertando las entradas de 9 € a 9.9 €.
Tabla resumen de precios según inflacción, precio
normal y precio de las dos últimas megapromociones (Click para aumentar)
A estas alturas el que no se
haya enterado de que Yelmo y Cinesa han visto jugoso el tipo de descuento de “La
fiesta del cine” es que no tiene Internet. Pero resulta curiosa la siguiente
observación: el precio de la “primera” fiesta del cine fue de 2.90 €, un precio
con el que los cines (todas las cadenas) hicieron
unas ventas de 550% con respecto al lunes anterior. Y se estimó que los dos
días siguientes fue aún mayor. En esta segunda ronda el precio ya ha subido un
poco, más concretamente 0.60 € con respecto a la campaña anterior, y, por algún
motivo, Kinépolis se ha salido de la oferta.
Destacan dos aspectos: el
primero es que aunque esta segunda promoción no ha sido coordinada ¡los precios
son iguales para las dos cadenas! (No
así las condiciones de la compra)
El segundo es la subida del
precio. ¿Se trata de un “ajuste” para cubrir costes o de un método de tanteo de
mercado?
Lo cierto es que tiene toda la
pinta de lo segundo, porque las cadenas, poniendo todas las entradas a 2.90 €
siempre, se aseguran de una cuota de mercado cinéfilo que ronda el 100%, y una
disminución de las descargas “ilegales”
abismal para las películas en taquilla.
Es lo que me lleva a suponer
que quizá en dos semanas o quizá en cosa de un mes tendremos una “tercera”
Fiesta del Cine, con precios que es posible ronden los 5.5 o 6 euros, en un afán de
las salas de hacer el máximo beneficio sacrificando el aspecto más importante
del cine, mucho más importante que los beneficios a corto plazo: la cultura. Y no
hablo sólo de la cultura del séptimo arte, sino de la cultura que levanta la
marca con sus clientes.
Cuando una marca trata bien a
sus consumidores, estos vuelven encantados, se hacen fan y se convierten en
emisores de publicidad para la marca. Pero cuando se trata al cliente como una
billetera este tiende a comportamientos que, probablemente, no sigan la
estrategia de la marca en cuestión.
De momento se ven dos fallos:
falta de competencia entre salas pactando precio; y aumento del precio para
tantear a los clientes (que no son tontos, y saben que 2.90 es menos que 3.50).
Y tiene toda la pinta de que
las salas se van a volver a dar la hostia en breve.
Y dejo una pregunta abierta
que ya analizaré en otro post: ¿Por qué todas las salas de cine tienen precios
casi idénticos para productos (películas de diferentes temáticas y costes) tan
dispares?
No hay comentarios:
Publicar un comentario